מצא אותנו ב-Google+
צרו איתנו קשר לקבלת שירות
אישי ומקצועי
03-7520829
מלאו פרטיכם
אני מאשר/ת קבלת מידע
שלח

שימוש ללא רשות בשם עסק או סימן מסחרי בקמפיין פרסום באינטרנט

פעמים רבות נתקלנו בתופעה ההולכת וגוברת של שימוש חוזר בשם מותג, עסק, חברה או סימן מסחרי בקמפיינים פרסומיים באינטרנט ע"י גופים מתחרים, בין אם מדובר במודעות ממומנות בגוגל, מודעות פייסבוק או מודעות טקסטואליות בתוכניות שותפים ורשתות תוכן.

רשת האינטרנט היא זירה פתוחה לכל, עסקים אנשים פרטיים יכולים בכל עת לעלות בצורה חופשית קמפיין פרסום ללא פיקוח מלא בעניין זכויות הקניין הרוחני, משתמשים רבים מנצלים את חופש הפעולה ומייצרים תועלת רבה יותר ותוצאות מהירות יותר ע"י שימוש בשמות מתחרים ללא אישורם.

שימוש בשמות מסחריים על מנת לקדם מוצר מתחרה זוהי פעולה על גבול ההתחזות ואינה אתית במהותה. עם זאת מקרים רבים נחשבים על גבול הקו האפור או נעשו בתום לב ולעיתים קשה להוכיח כי אכן מדובר בהפרת קניין רוחני.

חוק עוולות מסחריות, התשנ"ט-1999 - אחת העוולות אשר מצויינות בחוק זה היא גניבת עין.
החוק קובע בסעיף 1.(א) 
לא יגרום עוסק לכך שנכס שהוא מוכר או שירות שהוא נותן, ייחשבו בטעות כנכס או כשירות של עוסק אחר או כנכס או כשירות שיש להם קשר לעוסק אחר.
ובסעיף 1.(ב) 
שימוש של עוסק בשמו בתום לב, לשם מכירת נכס או מתן שירות, לא ייחשב כשלעצמו גניבת עין.

החוק למעשה קובע חד משמעית כי לא ניתן למכור נכס או שירות בצורה כזו שתטעה את הגולש כאילו מדובר בשירות או נכס של חברה אחרת. עם זאת החוק אומר בסעיף ב' שבמידה ויוכח כי הפעולה בוצעה בתום לב (כלומר שהגוף המתחזה לא ידע מהעובדה שעשה שימוש בשם של מתחרה לצורך מכירת הנכס או השירות) אז הפעולה לא תחשב כגניבת עין.

כל מפרסם אשר עובר על חוק זה יוכל תמיד לטעון כי פעל בתום לב, כלומר לא ידע שהשם בו השתמש הוא שמו של עסק או מוצר מתחרה. במידה לא יוכח אחרת יתכן ובהימ"ש יפסוק לטובתו. 

במידה ונפגעתם משימוש בשמכם ע"י מתחרה בקמפיין פרסום באינטרנט חשוב לשלוח מכתב התראה בתיעוד מסירה (דואר רשום למשל) לגוף אשר עשה שימוש בשמכם. במידה ואותו גוף ממשיך לעשות שימוש בשמכם לאחר רגע מסירת ההודעה, סביר להניח כי לא יוכל לטעון כי פעל בתום לב וקיים סיכוי רב כי לא ימצא הגנה תחת סעיף 1.(ב) בחוק עוולות מסחריות או בדרך אחרת במטרה להתחמק מפיצוי.


פקודת סימני מסחר (נוסח חדש) תשל"ב-1972

קובעת בסעיף 1. הגדרות כי "סימן מסחר" - סימן המשמש, או מיועד לשמש, לאדם לענין הטובין שהוא מייצר או סוחר בהם.
"סימן מסחר רשום" - סימן מסחר הרשום בפנקס סימני המסחר לפי הוראות פקודה זו.

סעיף 47. שמירה על שימוש אמת - רישום לפי פקודה זו לא ימנע אדם מהשתמש שימוש אמת בשמו או בשם עסקו או בשמו הגאוגרפי של מקום עסקו, שלו או של קודמיו בעסק, או מהשתמש בהגדר אמיתי של מהותם או איכותם של טובין שלו.
סעיף זה למעשה מעניק אפשרות להשתמש בשם במקרים ספציפיים כל עוד מדובר בשימוש אמת, להבדיל משימוש לצורך הטעיית צרכנים לרכישת מוצר או שירות מתחרה.

שימוש בשמו של אדם פרטי
בפסק דין 
ד"ר דב קליין נגד מרפת פרופורציה פי.אם.סי ונגד חברת Google - טען התובע לפיצוי על סך 300,000 ש"ח מכיוון שבעת חיפוש שמו הפרטי בגוגל כמילת מפתח, הובילה גוגל אל שטח הפרסום אשר הכיל את המודעה הממומנת של חברת פרופורציה (שעימה אין לו קשר מסחרי) גולשים אשר חיפשו את ד"ר קליין.
אחת הטענות של גוגל ופרופורציה הייתה כי מדובר בשיטת פרסום של גוגל אשר היא לגיטימית ונפוצה, לפיה בעת חיפוש מילת מפתח במנוע החיפוש מוצגות מודעות פרסומיות.

למרות שבפועל לא השתמשה פרופורציה בשמו הפרטי של ד"ר דב קליין בתוכן המודעה הפרסומית והשימוש היחידי שנעשה בשמו הוא כמילת מפתח לחיפוש בגוגל, בהימ"ש קבע כי שמו של אדם אינו מילה או מושג גנרי ואף אינו סימן מסחר, ועל כן אין להשתמש בו כמושא לקישורי פרסום ממומנים המופיעים בסמוך לשם המפרסם בשטח עסקי או כלכלי דומה לשלו בלא הסכמתו ופסק לזכות התובע פיצוי בסך 50,000 ש"ח.  


מבחן המציאות

בפועל נראה שבהימ"ש לעיתים יכול להציב בפני התובע מבחני הוכחה אשר עלולים להקשות על התביעה כמו למשל: הוכחת מוניטין של בית העסק. כלומר על מנת שעסק ידרוש פיצוי עקב השימוש בשמו יתכן וידרש להוכיח כי לעסק מוניטין בקרב לקוחותיו ותחומו. 
 

המאפיינים הייחודיים של גניבת עין בקמפיין פרסום בגוגל אדוורדס
בעת הקמת קמפיין פרסום בגוגל אדוורדס (AdWord) מנהל הקמפיין נדרש עוד בתחילת התהליך לבצע מחקר מילים בהן יפורסמו מודעות הפרסום בגוגל, ולאחר מכן לכתוב את המודעות הפרסומיות אשר יופעלו כתוצאה מחיפוש אותן מילים במנוע החיפוש גוגל.


במקרים רבים משתמשים מנהלי קמפיינים פרסומיים בגוגל בשמות המתחרים על מנת להקפיץ מודעות מעל שמם של המתחרים. במידה ונעשתה פעולה שכזו ובמודעה הממומנת הופיע שמו של העסק המתחרה - במקרה זה סביר להניח שהאחריות תהיה גדולה יותר עבור העסק המפרסם ויהיה קשה יותר לטעון שפעל בתום לב, זאת משום שבחר בצורה אקטיבית לפרסם תחת מילת המפתח שהיא שמו של המתחרה ואף לשים את שם המתחרה במודעה הממומנת. במקרה זה יתכן כי בהימ"ש יקבע כי המפרסם חייב בפיצוי גם אם לא קיבל התראה מראש.

ומה לגבי מנהל הקמפיין?
במקרה של פרסום הקמפיין מעל שמו של עסק מתחרה ושימוש בשמו במודעה הממומנת, יתכן ותהיה גם אחריות משפטית למנהל הקמפיין אשר ערך את המחקר וניהל את הקמפיין, בייחוד אם הוא זה שכתב את המודעות וערך את מחקר מילות המפתח ובייחוד אם לא דאג להתריע וליידע את המפרסם בשל הפרת זכויות הקניין של המתחרה.

פיצוי, נזיקין וסעדים

החוק אומר - בסעיף 11. הפרת הוראה מהוראות פרקים א' ו-ב' היא עוולה בנזיקין, ופקודת הנזיקין [נוסח חדש](1) (להלן - פקודת הנזיקין) תחול עליה כפוף להוראות חוק זה.
ובסעיף 13.(א) בית המשפט רשאי, על פי בקשת התובע, לפסוק לו, לכל עוולה, פיצויים בלא הוכחת נזק, בסכום שלא יעלה על 100,000 שקלים חדשים. 

החוק מאפשר לקבל פיצוי של עד 100,000 ש"ח ללא הוכחת נזק, רק עצם ביצוע הפרת החוק. 


 

*** אין להסתמך על מאמר זה כמידע משפטי, במידה והינכם מעוניינם לבחון מצב משפטי בנוגע לקניין רוחני אנא פנו לעו"ד מוסמך לקבלת ייעוץ רשמי.